Hace ya unas semanas, en el artículo 18 dedicado a la innovación y la I+D analizábamos la relación compleja entre la innovación y las actividades de I+D y nos referíamos a dos estudios que tratan este tema, de la consultora Booz Allen Hamilton (www.boozallen.com). Veíamos que las actividades de I+D no son el elemento fundamental de la capacidad innovadora de las empresas. Los factores que deciden la capacidad innovadora de una empresa se encuentran entre sus componentes culturales y las metodologías que se apliquen en la organización, la forma en que las empresas gestionan la innovación.

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Posteriormente, en el articulo número 26, ampliábamos la reflexión a partir de un informe de la consultora Doblin (www.doblin.com) “On Innovation Effectiveness March 2006”, en el que se destaca la importancia de los modelos de negocio y los factores relacionados con el “delivery” por encima de otros factores como el desarrollo del producto, que es donde, por el contrario, se suelen dedicar más recursos.

Ahora veremos diferentes tipos de innovación, en el mismo sentido anterior; a menudo las innovaciones no se originan a partir de las actividades de investigación, sino de las propias estrategias innovadoras de las empresas. En el cuadro resumen que sigue, clasificamos las innovaciones en cinco categorías y en doce tipos:

a) Innovaciones de proceso: Distinguiremos tres tipos de innovaciones de proceso, las basadas en la gestión de procesos, las que se centran en los procesos claves y las basadas en redes y alianzas.

b) Innovaciones de producto: las que centran la innovación en las prestaciones del producto, las que consideran un sistema de productos relacionados y las centradas en los Servicios Asociados a los productos.

c) Innovaciones en la distribución:  Distinguiendo entre canal, marca y experiencia del cliente.

d) Innovaciones relacionadas con las finanzas: La gestión financiera por ser una Fuente importante de innovación de una empresa, por ejemplo, optimizando la gestión del circulante.

e) Innovaciones en el modelo de negocio: Por la vía de la diversificación o de un cambio radical en el modelo de negocio.

Para cada uno de los 12 tipos de innovación que se presentan, se ha hecho una breve descripción y se ponen algunos ejemplos. Después del cuadro resumen, destacaremos algunos:

Los casos de Zara, o Inditex, y Mango corresponden al tipo de innovación centrado en los procesos clave, que consiste en crear y agregar valor a su oferta mediante la concentración de la innovación en aquellos procesos críticos que añaden valor al cliente y beneficios para la empresa, en el sentido de la definición de Carlson. En este caso los procesos clave son el diseño, el control de toda la cadena de valor y la logística y la distribución. El uso intensivo de las tecnologías de la información en estos procesos críticos, junto con la creatividad en el diseño serían pues los elementos clave de este tipo de innovación que ha llevado a estas dos empresas a ser líderes mundiales en su sector.

En la categoría de innovaciones de producto, los casos de Apple, Microsoft e IBM son suficientemente conocidos en cuanto a su capacidad para diseñar una oferta clave para el cliente masivo en cada momento, para estructurar una plataforma de múltiples productos relacionados, y para generar valor para el cliente, más allá de los productos con un conjunto de servicios asociados. Para una mayor comprensión de este tipo de innovaciones de producto os remito al libro de Enric Barba: Innovación 100 consejos para inspirarla y gestionarla, editorial Libros de Cabecera, 2011.

En cuanto a las innovaciones en la distribución son bien conocidas las estrategias de canal de distribución de Zara y de Dell, distintas pero ambas eficaces para sus productos y mercados respectivos. También es conocida la estrategia de marca de Nike. ¿Qué es Nike?, una marca de prestigio mundial. Finalmente, ¿qué son Audi, Apple o Harley Davidson?, ¿un objeto físico o una experiencia única para el cliente?. La innovación en estos casos se centra en reforzar los sentimientos -el feeling- del cliente cuando utiliza uno de estos productos. Algunos anuncios de estas marcas van en el sentido de reforzar este feeling esta experiencia, toda vez que no te invitan a ir en moto o en coche sino  a vivir una experiencia única y distinta a las demás.

En la gestión financiera la empresa Dell fue capaz de maximizar el tiempo transcurrido entre el cobro del producto y su suministro, manteniendo sus ventajas comparativas en cuanto a los costes de distribución.

Finalmente en la innovación en el modelo de negocio, durante los últimos años se ha avanzado mucho en este aspecto (ver artículos números 13 y 25) pero destacaríamos algunos clásicos. En la estrategia de diversificación destacamos una empresa catalana del sector alimentario, Tarradellas, que en su momento supo innovar pasando del modelo de negocio tradicional del sector de productos cárnicos a la producción masiva de pizzas distribuidas a través de los centros comerciales, entendiendo una tendencia social solamente emergente cuando tomaron la decisión de innovar en este sentido. Esta decisión les permitió dar un salto cuantitativo y cualitativo dentro de su sector, reduciendo el riesgo de una concentración excesiva en una sola familia de productos.

En cuanto a los nuevos modelos de negocio que representan un cambio radical del sector de actividad tradicional son conocidos los casos del Cirque de Soleil, en donde se reinventa una actividad tradicional como el circo integrándola con elementos propios de otras disciplinas artísticas como el teatro, la danza y la música con el éxito de todos conocidos. Otro caso es el de Ryanair y casos posteriores redefiniendo el sector tradicional de las compañías aéreas hacia la nueva tendencia de las “low-cost”.

Hemos visto que existen muchas formas de innovar. Hemos destacado hasta 12 tipos pero se podrían ampliar. En Innovación, la clave es tener la capacidad de entender cuál es la forma más adecuada de innovar según el sector de actividad y las condiciones de la competencia.

Artículo de Miquel Barceló